Nordlys #Distribusjonspilot

Innsikten

Vi fikk i oppgave av Nordlys/Amedia å forberede grunnen for en større distribusjons-pilot, en omlegging fra dedikert budlevering til postdistribusjon i utvalgte regioner. Omleggingen medførte at papiravisen ville nå abonnentene noe senere enn de var vant til, avhengig av når postbudene leverte i de ulike områdene – noe som skapte bekymring for reaksjoner, klager, avbestilling av abonnement og så videre.

Vår research viste at postbudene i de aktuelle områdene stort sett leverte posten på morgenkvisten noen timer senere en budet, og at landpostbudene hadde et nært og godt forhold til kundene sine. Postbudene var rett og slett kjente og kjære fjes, og folk satte pris på å møte postbudet og ofte kjente de godt til vedkommende. Postbudene hadde også mer eller mindre faste ruter, noe som gjorde at ett og samme postbud kunne ha hatt samme rute i mange tiår. På landsbygda er postkassene også gjerne plassert et godt stykke unna huset, og at det ville være langt i mellom de som gikk ut i slåbroken og hentet avisen kl. 06 på morgenen. De fleste hentet avisen sin sammen med annen post uansett – enten på vei til jobb, butikk eller skole, eller på vei hjem.

Nordlys ønsket også å fremme og tilby digitale alternativer for denne målgruppen, og Nordlys aID og eAvisen ble derfor tungt vektet som gode alternativer til papirabonnementet for de som ønsket å lese nyhetene tidligere enn postdistribusjonen tillot.

Utfordringen

For å unngå unødig negativt fokus rundt selve distribusjonstidspunktet -eller de strategiske årsakene bak endringen, valgte vi å fokusere kampanjen rundt at Nordlys nå ville komme med det lokale, kjente og kjære landpostbudet sammen med resten av posten. Totalt var det snakk om 5 store geografiske områder, med  i overkant av 3000 abonnenter – og i samarbeid med Nordlys/Amedia og Posten Norge personifiserte og segmenterte vi kommunikasjonsmateriellet til abonnementene slik at kommunikasjonen ville oppleves som nært, lokalt, relevant og personlig for mottagerne – uansett hvor de bodde i regionen. Budskapet var at fra en gitt dato «vil Nordlys leveres av meg, sammen med den øvrige posten din» noe som ga en hyggelig, personlig og gjenkjennbar ramme rundt omleggingen.

Løsningen

Gjennom to opptaksdager jobbet fotograf Pia Engman med å ta flotte og varme portretter av hvert enkelt landpostbud i områdene det var snakk om og komunikasjonsmateriellet ble tilpasset de ulike postbudenes ruter og steder.

 

Landpostbud_1200x880px

Posten1_1280x960px

 

 

Kampanjen startet med et belte rundt hver eneste papiravis fra Nordlys, én utvalgt dag, for de utvalgte områdene. Dernest ble informasjonen fulgt opp med hyggelig og forklarende brev, et postkort og e-dm utsendelser rundt endringsdatoen. I tillegg ble det holdt info-møter/stand på nærbutikker i de aktuelle områdene, hvor Nordlys møtte sine abonnenter, og kunne hjelpe til med både å svare på spørsmål og vise de digitale alternativene og hvilke fordeler disse har sammenlignet med papiravisen.

Avisbelte_1200px

Jonna_butikk

Resultatet

Hele omleggingen ble gjennomført uten større problemer med svært få kanselleringer av abonnementer, og de spørsmål som dukket opp ble raskt og effektivt fulgt opp av Nordlys sitt kundesenter/rådgivere. Møtene med kundene på lokale butikker ble godt mottatt, og Nordlys meldte tilbake at dette kommer de til å gjøre oftere. I tillegg ble nye digitale abonnementer rekruttert, og adskillig flere av målgruppen ble klar over og tok i bruk sin digitale aID og ble gjort kjent med Nordlys sine digitale abonnement.

HK Reklamebyrå Tromsø || Pb. 130 || Kystens Hus, Stortorget 1, 2. etg || 9252 Tromsø || Tlf. 957 04 000 || tromso@h-k.no